考慮到目前行業(yè)對于戰(zhàn)略定義學術(shù)上爭論比較多，我們在這里對戰(zhàn)略做一個簡單扼要的定義。我們這里所說的戰(zhàn)略是指企業(yè)階段性與長遠實現(xiàn)的目標與愿景，以及為實現(xiàn)目標而不斷調(diào)整的方向與手段。新產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略視野就是企業(yè)利用新產(chǎn)品作為載體，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標以及圍繞目標而選擇的方向。

　　新產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略視野最早，最經(jīng)典的也是緣自西方最大的咨詢集團――波士頓咨詢集團公司，波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。

　　波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有二個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實力包括市場占有率，技術(shù)、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應的適應能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應的高銷售增長率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙Γ瑒t該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強，而市場引力小的產(chǎn)品也預示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。

　　通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；③銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問號類產(chǎn)品）；④銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。波士頓矩陣對于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個象限具有不同的定義和相應的戰(zhàn)略對策。

　　(1)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責。

　　(2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)，又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。①把設備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應進一步進行市場細分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。

　　(3)問號產(chǎn)品(question marks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的產(chǎn)品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。因此，對問題產(chǎn)品的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。

　　(4)瘦狗產(chǎn)品(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應采用撤退戰(zhàn)略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。

　　實際，幾乎所有從事營銷管理咨詢的機構(gòu)都在某種程度上運用波士頓矩陣提供的經(jīng)典產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略理論圖。波士頓矩陣提供了一種產(chǎn)品營銷動態(tài)戰(zhàn)略構(gòu)建圖，這種圖形可以成為我們審視企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略是否合理的重要的理論依據(jù)。但恰恰是這樣一種比較通用的產(chǎn)品戰(zhàn)略矩陣我們的企業(yè)卻很少了解，或者是對波士頓矩陣缺乏深入的理解。

　　首先，波士頓矩陣是一個動態(tài)的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。實際上，隨著行業(yè)與企業(yè)的發(fā)展，任何一個企業(yè)都會面臨著這樣一個動態(tài)循環(huán)系統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整問題，也正因為企業(yè)始終處于一個動態(tài)循環(huán)系統(tǒng)中，所以，企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)就具備了普遍而現(xiàn)實的方向。如果我們企業(yè)處于一個瘦狗類產(chǎn)品階段，就意味著我們必須要開發(fā)其他類別的產(chǎn)品，建立其健康的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如果我們的企業(yè)全部是明星類產(chǎn)品，對企業(yè)的現(xiàn)金流可能就是一個挑戰(zhàn)，因此，波士頓矩陣使我們可以很簡單找到企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)與新產(chǎn)品上市的戰(zhàn)略方向。

　　其次，波士頓矩陣是一個靜態(tài)的產(chǎn)品判斷系統(tǒng)。通常作為一個咨詢公司，我們進入到一個企業(yè)都會看其產(chǎn)品線，靜態(tài)地審視企業(yè)的產(chǎn)品線，基本上就可以判斷出企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略上面臨的主要問題，以及與經(jīng)營戰(zhàn)略相關(guān)的組織與企業(yè)文化狀況。因此，波士頓矩陣提供了我們判斷企業(yè)靜態(tài)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與經(jīng)營戰(zhàn)略一個非常清晰的框架。

　　第三，波士頓矩陣是一個跟蹤行業(yè)的重要工具。波士頓矩陣提供的是市場外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部實力的綜合性判斷工具，看似簡單的四個象限，但實際卻是四個象限調(diào)動著內(nèi)外市場資源，因此，如果想做出四個象限的判斷，就必須要對整個行業(yè)乃至于消費環(huán)境有非常深刻的認識。

　　雖然，波士頓矩陣作為一種普遍規(guī)律在我們現(xiàn)實作業(yè)中起到了十分基礎性的作用，但是，在面對中國市場實際操作中也面臨著許多超越其邊界的挑戰(zhàn)。這些問題可能是波士頓咨詢在西方市場很少遇到的現(xiàn)實問題。我們在實際作用中對波士頓矩陣進行了創(chuàng)造性延伸，獲得了許多基于中國市場的新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略視野與戰(zhàn)略思維。

　　第一種情形：形象產(chǎn)品。由于中國本土企業(yè)在很多原創(chuàng)性技術(shù)上無法超越西方國家的產(chǎn)品，但現(xiàn)實情況是中國消費者希望有一個高貴的品牌形象，在這種情況下，中國市場上出現(xiàn)了波士頓矩陣很難概括的產(chǎn)品序列，那就是形象產(chǎn)品。這種產(chǎn)品既缺少市場占有率的支持（技術(shù)障礙很難做到規(guī)�；�生產(chǎn)），也缺少市場增長率的承載（中國普遍的消費能力達不到這個層級），中國企業(yè)習慣將這種產(chǎn)品稱之為形象產(chǎn)品，也就是為拉動品牌形象而推出的策略性新產(chǎn)品。如缺少核心技術(shù)的中國家電業(yè)，缺少高端消費人群的中國汽車業(yè)等。這種新產(chǎn)品如何研發(fā)與如何上市是中國營銷人必須面對一個新課題。

　　第二情形：單一產(chǎn)品。由于中國市場幅員遼闊，市場戰(zhàn)略縱深很大，往往在一個很小的產(chǎn)品領(lǐng)域中國企業(yè)也很容易獲得巨大市場成功，這種市場產(chǎn)品可能屬于波士頓矩陣中某一個方陣，如中國市場上出現(xiàn)了很多低端產(chǎn)品群，中國本土日化百貨線企業(yè)，中國本土飲料企業(yè)等，還有很多政府支持下實際上已經(jīng)破產(chǎn)企業(yè)等。這種企業(yè)的新產(chǎn)品如果研發(fā)與如何上市也是我們需要迫切解決的問題。

　　第三情形：老品創(chuàng)新。由于中國企業(yè)接觸戰(zhàn)略思維時間非常短暫，在現(xiàn)實生活中我們面臨著許多老品改造與創(chuàng)新問題，特別是一些技術(shù)含量比較低的行業(yè)與產(chǎn)業(yè)，老品的技術(shù)創(chuàng)新任務非常繁重，單純的營銷專業(yè)能力并不能改變企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題，很多情況下要在不改變企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀基礎上實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，也就是中國企業(yè)更加適合做漸進式的改革，而絕對不能做休克療法的變化，因為中國絕大多數(shù)中小企業(yè)都深處一個比較封閉的競爭環(huán)境中，自身的生存壓力非常巨大，如果進行休克式療法，這個企業(yè)就可能完全死亡，因此，波士頓矩陣無法解決這樣企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)與上市規(guī)律性問題。

　　第四情形：概念產(chǎn)品。與西方國家不同，中國很多企業(yè)在產(chǎn)品策略上常常是先有概念，然后才有產(chǎn)品雛形，這種逆向操作新產(chǎn)品思路需要新的思維與新的戰(zhàn)略規(guī)劃。如很多OTC產(chǎn)品都是先提出產(chǎn)品概念，然后進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，產(chǎn)品形成于市場后，我們很難界定其屬于波士頓矩陣中某一類產(chǎn)品，在這種情形下，需要我們構(gòu)建新的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，完成產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，這類產(chǎn)品如何上市？如何研發(fā)？

　　針對中國特色新產(chǎn)品營銷，我們需要建立起新的戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)略視野，力圖從戰(zhàn)略高度構(gòu)建符合中國市場與中國企業(yè)特點的新產(chǎn)品戰(zhàn)略體系。

　　首先，所謂形象產(chǎn)品，我們一般建立在世界比較前沿技術(shù)導向領(lǐng)域，通過技術(shù)高度與行業(yè)追蹤建立其適度的品牌形象。針對這種新產(chǎn)品特點，我們提出超波士頓矩陣組合，解決這類產(chǎn)品在營銷戰(zhàn)略中技術(shù)性歸類與策略性市場攻略。

　　超波士頓矩陣組合。從技術(shù)潮流上看，凡是形象產(chǎn)品在方向把握上非常重要，如果我們的形象性產(chǎn)品吻合了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，形象性產(chǎn)品就很容易轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品，成為企業(yè)未來市場競爭性儲備；如果形象性產(chǎn)品是現(xiàn)有產(chǎn)品的簡單復制，則所謂形象性產(chǎn)品有可能成為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，最終直接轉(zhuǎn)化為銷售導向性產(chǎn)品的替代產(chǎn)品；而一旦形象性產(chǎn)品與技術(shù)發(fā)展的方向相距很遠，或者根本就是一個錯誤的選擇，形象產(chǎn)品可能成為雞肋產(chǎn)品，導致傳播與市場營銷上嚴重斷層。形象產(chǎn)品定位成超波士頓矩陣就是該產(chǎn)品具備強大的延展能力，成為超越現(xiàn)有產(chǎn)品組合，可以根據(jù)企業(yè)實際戰(zhàn)略需要，階段性轉(zhuǎn)化為我們所需要的產(chǎn)品雛形。形象產(chǎn)品與實際銷售產(chǎn)品很容易形成一種戰(zhàn)略上的無縫對接。

　　其次，所謂單一產(chǎn)品，主要是因為中國市場戰(zhàn)略縱深提供了中國企業(yè)生存土壤，認知這種產(chǎn)品在整個戰(zhàn)略體系中地位，在波士頓矩陣基礎上，我們建立外環(huán)波士頓矩陣組合，根本性解決了中國很多中小企業(yè)，比較低端產(chǎn)品研發(fā)與上市戰(zhàn)略性定位方法。

　　單一產(chǎn)品核心是低成本戰(zhàn)略，而圍繞單一產(chǎn)品產(chǎn)品新產(chǎn)品研發(fā)與新產(chǎn)品上市策略一般會選擇環(huán)形波士頓矩陣策略。我們知道，波士頓矩陣中的縱軸是市場容量與市場增長率參數(shù)，因此，新產(chǎn)品研發(fā)退居比較次要的地位，新產(chǎn)品上市營銷躍居非常重要地位，中國市場上新產(chǎn)品上市戰(zhàn)火紛飛就是因為單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下市場高度同質(zhì)化策略反映出的結(jié)果。外環(huán)波士頓矩陣就是最大限度地放大市場外部容量，通過市場面的擴張實現(xiàn)單一成本立足市場目的。這種單一產(chǎn)品策略完全是由于中國龐大的消費人口建立起來的競爭模型，在中國市場上，外環(huán)波士頓矩陣具有強大的市場生命力。

　　第三，所謂老品創(chuàng)新，實際上主要是針對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)整而選擇一種穩(wěn)健新產(chǎn)品研發(fā)與操作思路，其問題的核心的新產(chǎn)品與老品技術(shù)性兼容，我們采取內(nèi)環(huán)波斯頓矩陣組合，為中國中小企業(yè)或者體制內(nèi)企業(yè)尋找系統(tǒng)而穩(wěn)健的解決方法。這種戰(zhàn)略視野也是基于市場外部環(huán)境戰(zhàn)略性選擇。

　　很多中國傳統(tǒng)的企業(yè)往往是捧著金飯碗到處討飯吃！比如中國很多白酒企業(yè)，擁有大量陳釀的基酒資源，但由于企業(yè)內(nèi)部的管理與營銷上問題，導致市場處于比較低迷狀況。針對這樣的老品創(chuàng)新更多是挖潛提升，內(nèi)部強化，產(chǎn)品革新，因此，老品創(chuàng)新更多是在橫軸企業(yè)內(nèi)部競爭力上進行環(huán)裝開發(fā)。

　　內(nèi)環(huán)波士頓矩陣給我們新產(chǎn)品研發(fā)與上市的啟發(fā)主要是基于物質(zhì)性屬性挖掘與資源性整合策略。與外環(huán)波士頓矩陣不同，老品創(chuàng)新更多希望給市場提供有競爭力的產(chǎn)品資源，因此，從市場角度看，作為企業(yè)或者是咨詢公司，在著力點上要把握住基本操作方向。

　　第四，所謂概念產(chǎn)品，實際上要解決主要是產(chǎn)品線長度，寬度，深度的問題，這種產(chǎn)品新品系列化策略與企業(yè)經(jīng)營方向緊密相關(guān)聯(lián)，如果我們選擇是專業(yè)化戰(zhàn)略，其產(chǎn)品策略一般會比較聚焦，如果我們選擇是低成本戰(zhàn)略，產(chǎn)品線長度上會考慮延展，如果選擇差異化戰(zhàn)略，產(chǎn)品線深度上策略選擇會更多一些。圍繞著概念性產(chǎn)品，我們構(gòu)建了一種嶄新的中心式波士頓矩陣組合，為新產(chǎn)品研發(fā)與上市提供戰(zhàn)略上方向。

　　新產(chǎn)品營銷是一項牽一發(fā)而動全身的戰(zhàn)略性工作，對企業(yè)短期與長期的影響都非常深遠。如果僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面解決產(chǎn)品問題，我們面臨的就永遠是救火式的營銷境地，因此，新產(chǎn)品營銷首先要培養(yǎng)戰(zhàn)略性視野與戰(zhàn)略性思維，使得新產(chǎn)品營銷建立在正確目標與準確的方向之上。(未完　待續(xù))